Van generiek naar specifiek.

Met deze feestdagen komen de verlanglijstjes weer tevoorschijn. Bij mijn kinderen prijkt Lego wederom bovenaan de lijst. Een merk met een hoge emotionele binding met haar klanten, een echt lovemark.

“Lovemarks zijn merken of bedrijven die een oprechte emotionele binding weten te creëren met de communities en netwerken waarin ze leven. Dat betekent dat zij zo dichtbij hun klanten staan, dat je ze mag aanraken. Mensen laten dat nooit toe, tenzij ze je respecteren om wie je bent of wat je doet.’ aldus Kevin Roberts, Ceo van Saatchi & Saatchi en bedenker van de term lovemarks.

Respect krijg je als merk wanneer je goed luistert naar jouw klant. Luisteren betekent ook inleven, meeleven en proberen te begrijpen wat de verlangens van jouw klant zijn.

Toen het begin 2000 niet goed ging bij lego besloten zij samen met small data expert Martin Lindstrom in het dagelijks leven van hun doelgroep, kinderen te stappen. Bij een groepje elfjarige jongens onderzochten ze wat Lego juist voor hen bijzonder maakt. Toen ze een jongen van het groepje vroegen op welk van zijn bezittingen hij het meest trots was, wees hij naar een paar versleten Adidas-sneakers. ‘Die zijn mijn trofee, mijn gouden medaille’ zei hij. Ze waren zijn meesterwerk en bewijsmateriaal dat hij één van de beste skateboarders van de stad was. Zo komt Lego erachter dat kinderen sociale acceptatie bij hun leeftijdsgenoten krijgen door een expert te worden in een speciale vaardigheid. Wat die vaardigheid dan ook moge zijn. Lego moest dus niet generieker en zogenaamd toegankelijker voor iedereen maar juist specialistischer. Met dat inzicht, verkregen door goed te luisteren naar hun klant, besloot het bedrijf het roer om te gooien. Het bracht de steentjes niet alleen terug naar de originele grootte. Lego begon kleinere steentjes in de dozen te stoppen en te werken rondom specifieke thema’s met complexere bouwwerken.
De fans voelden immers een grote verbinding met de expertstatus omdat hier vakmanschap en specialisme in schuilt.

Om dus oprecht te begrijpen waar jouw klant naar verlangt, vereist dat enige research waarbij je ‘in het echte leven van jouw klant moet stappen’. Wat doet hij? Hoe doet hij dat? Waarom doet hij dat? Dit zijn niet de details die we vinden via een social media profiel of door middel van big data. In het geval van Lego hadden ze nooit deze scherpe analyse kunnen maken alleen gebaseerd op big data. Middels dieper onderzoek is het mogelijk te achterhalen wat de verlangens zijn van jouw klanten. Daar ligt de kern om een oprechte emotionele verbinding te creëren.

Overigens bedroeg de nettowinst van Lego in 2015 1,2 miljard euro!

Wil je meer weten over het creëren van een oprechte emotionele binding met jouw klant die verder gaat dan big data, stuur een mail naar anouk@from-ams.nl voor een vrijblijvend strategiegesprek.

Anouk – From AMS helpt merken bij het ontdekken van de diepste verlangens van hun klant en deze om te zetten naar innovatieve producten, of marketingstrategieën.