Échte loyaliteit zit in het hart.

Sinds een paar weken ben ik fanatiek aan het sporten en zo kwam het dat ik nieuwe gympen nodig had. Toen ik dit bij mijn team in de groep gooide was het duidelijk, ik moest Nike’s hebben. Bij mijn vraag ‘waarom?’ Kreeg ik antwoorden in de trant van cool, mooi, bijzonder, zitten lekker. Alles werd op tafel gegooid behalve de prijs. Waar komt die voorliefde voor dit merk toch vandaan?

Magische klik

In mijn gesprekken met merken en bedrijven hebben we het vaak over de relatie die ze hebben met hun klant. Waar ligt nou die verbinding? Die verbinding die maakt dat de klant zich aangetrokken voelt door een merk. Waar zit die magische ‘klik’ tussen merk en klant?

Echte liefde

De verklaring voor de voorliefde voor Nike is de emotionele connectie die de dragers voelen met het merk. Volgens Saatchi & Saatchi hebben de meest succesvolle merken (denk hierbij aan merken zoals Apple, Ikea, Google, Lego, Coca Cola) de eigenschap dat ze liefde oproepen, men houdt van ze. Met andere woorden ze zijn in staat om een emotionele connectie te ontwikkelen met hun klant. Zo wordt het merk het eigendom van klanten. Het inspireert hen tot ‘loyalty beyond reason’ en dus tot de gekste dingen. Dit verklaart waarom grote groepen mensen nachten voor de Apple store bivakkeren bij het uitkomen van een iPhone. Dat moet echte liefde zijn.

Emotionele connectie

De laatste jaren hebben wetenschappers zich echter steeds meer beziggehouden met de manier waarop mensen beslissingen nemen bij het kopen van producten. Waar vroeger consumenten een product kochten gebaseerd op prijs, maakt de consument nu steeds vaker een beslissing gebaseerd op connectie en vertrouwen. Recentelijk publiceerde Harvard Business Review een onderzoek van Scott Magids, Alan Zorfas en Daniel Leemon, dat aantoont dat klanten die een emotionele connectie hebben met een merk maar liefst 52% waardevoller zijn dan consumenten die gewoon zeer tevreden zijn. Klanten die een emotionele verbinding voelen met een merk zijn de meest loyale klanten en daarom ook het meest waardevol voor een merk. Want loyaliteit zorgt indirect voor continuïteit en een onderscheidende positie in de markt.

Langdurige relaties

In het onderzoek komen ook 10 emotionele drijfveren aan bod op grond waarvan klanten iets kopen. Deze emotionele factoren hebben het grootste effect op de klantwaarde. Een van de drijfveren die Nike heel goed heeft begrepen, is ‘Feel a sense of Belonging’. Met andere woorden de behoefte om erbij te horen. Al zullen de meeste Nike dragers dat ontkennen. In de loop van de jaren heeft dit sportmerk in haar campagnes veel gebruik gemaakt van bekende sporters en wees eerlijk welke sporter wil zich nu niet met de echte professionals identificeren? Heel knap, want door gebruik van deze emotionele drijfveer heeft Nike korte, transactiegerichte klantrelaties verruild voor meerzijdige, gelijkwaardige en langdurige relaties gebaseerd op emotionele waarde.

In het hart
Wat mij betreft zou het een sport voor elk merk moeten zijn om te achterhalen welke emotionele drijfveer past bij zijn of haar DNA om zo de emotionele verbinding te kunnen maken met de klant. Échte loyaliteit zit immers niet in het hoofd maar in het hart.

Maar hoe werkt dan dat? Waar moet je als merk op letten? Hoe moet je beginnen? Hoe weet je die doelgroep van loyale klanten te vinden en vervolgens langdurig aan je te binden?

Wil je meer weten over het creëren van een oprechte emotionele binding met jouw klant die verder gaat dan big data, stuur een mail naar anouk@from-ams.nl voor een vrijblijvend strategiegesprek.

Anouk – From AMS  helpt merken bij het ontdekken van de diepste verlangens van hun klant en deze om te zetten naar innovatieve producten, of marketingstrategieën.